深度 | 这一次，Chanel为什么选择在亚洲奢侈品心脏办秀？
作者 | Drizzie
时隔两年，Chanel重返中国办秀，传递的信号不言而喻。
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Chanel日前在官方Twitter账号宣布将于11月6日在香港启德邮轮码头再度举办2019/2020早春度假系列时装秀。这是Virginie Viard担任Chanel创意总监后的首个度假系列，该系列于今年5月在巴黎大皇宫发布。不过，目前品牌还未在国内官方账号发布任何相关消息。
2017年，Chanel曾在成都举办2018早春度假系列大秀，重现了于巴黎举办古希腊文明为主题的早春度假大秀。当年这场成都大秀在国内引发巨大关注，Chanel为这次活动足足造了两个月声势，几乎“承包”了包括VOGUE、T、嘉人、费加罗等多个国内主要时尚刊物的11月封面。品牌还邀请众多新生代流量明星和时尚博主，在社交媒体上将话题热度推向最高点。
在成都大秀之前，Chanel于2016年在北京发布了 “巴黎在罗马”高级手工坊系列。2015年，Chanel还曾在南京和成都两地发布2015秋冬系列。
接连在中国办秀，显然与中国市场的战略地位不断提升有直接关系。
据Chanel上个月公布的2018年财报，Chanel去年销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，营业利润则同比增长8%至30亿美元。按地区分，Chanel在包括中国的亚太市场销售额猛涨逾20%至47亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场，欧洲市场去年销售额则增长8%至43亿美元，美国市场销售额增长7%至21亿美元。
Chanel向来以豪掷营销预算著称。去年，Chanel用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%，研发投入则为1.22亿美元。2017年，营销开支总额则为14.6亿美元。这或意味着Chanel已感受到全球奢侈时尚行业加速变革的压力，开始重视新一代的年轻消费者并持续加大营销力度。
时装秀是塑造与提升品牌形象的关键手段。在重点城市走一场秀，拉拢和当地消费者之间的关系，提升VIC高端客户的购物欲，也是目前奢侈品牌惯用的手段。
不过在新的市场环境下，时装秀将最直接地触发商业变现，通过时装秀提升的社交媒体话题度，刺激利润率最高的美妆业务的销售增长。值得关注的是，去年，Chanel美妆业务占据总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。
本月初，Chanel美妆类别已开始在天猫的官方旗舰店预售，Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。截至目前，Chanel美妆天猫官方旗舰店已吸引近36万名粉丝关注。
不过，此次Chanel选择在香港办秀，瞄准的不仅是中国市场，还意在提升其在整个亚洲市场和华人群体中的影响力。
尽管中国内地的奢侈品消费持续井喷，但香港依然被视为奢侈品零售的亚洲晴雨表。Chanel的传记作家Justine Picardie曾表示表示，Chanel把国际办公室建在伦敦，意味着选择了全球富人增长率最高的城市之一，伦敦第二，而香港则位居第一。
去年第一季度香港零售表现出色，被认为最多内地游客观光购物的海港城首季总销售额达100亿，同比猛涨约37至38%，是有史以来最好成绩的第一季。2018年全年，海港城母公司九龙仓置业净利润增长6%，突破100亿港元。海港城全年零售销售额同比大涨24%至370亿港元，占香港零售销售总额7.7%，平均每日销售额超过1亿港元，每平方尺月均销售额为2700港元，使其位列全球盈利能力最强的高端商场之一。
LVMH旗下美妆零售商Sephora正计划时隔7年重返香港市场，于今年第三季度在香港国际金融中心商场开设一家新店。Sephora曾于2010年在香港旺角开店，但于2012年关闭。
除此之外，康泰纳仕国际旗下杂志Vogue香港版首刊刚刚于今年3月正式发售，这是该集团创办的第26个Vogue区域版，Vogue香港版发行人Desiree Au表示，杂志主要面向的是香港以及在加拿大、美国和英国等海外侨民。
值得关注的是，首期杂志封面人物90后超模Gigi Hadid和孙菲菲就身着Chanel 2019春夏高定系列。Desiree Au在接受媒体采访时表示，该封面旨在体现香港东西方融合的文化特点并向Karl Lagerfeld致敬。
集团董事长兼首席执行官Jonathan Newhouse也曾表示，香港是一块长久吸引消费者的磁石，更是大中华区品味的象征和奢侈品中心，只有推出Vogue香港版才意味着康泰纳仕真正进入亚洲时尚领域。
除了奢侈品零售，香港还是亚洲高端消费和艺术文化的交叉点。康泰纳仕国际的编辑发展执行董事Karina Dobrotvorskaya表示，香港具有强劲的奢侈品市场，对高端时尚品牌和现代艺术有着巨大的需求，提供了时尚与艺术、本土与国际、传统与创新的多元组合。
因悠久的历史和巨大交易额被视为全球艺术市场交易重镇的巴塞尔艺术展就将香港作为举办地之一，这也为香港提供了得天独厚的文化号召力。该艺术展成立于1970年，是世界公认水平最高的艺术博览会，每年于香港、瑞士巴塞尔和迈阿密三地举行。
国际奢侈品和出版巨头的背书，证明香港市场依然存在很多机会。同时，作为亚洲金融中心的香港，也是资本的吞吐枢纽，吸引互联网巨头阿里巴巴计划二次在港上市，筹集约200亿港元。
不过，近期香港零售所遇到的挑战也是显而易见的。去年回暖的香港零售业于今年上半年再次显露疲态。据香港统计处发布的数据，香港零售业销售额4月同比下跌4.5%至377亿港元，这也是香港零售额连续第三个月下跌，珠宝首饰、钟表及名贵礼物销售额的同比跌幅从3月的2.6%扩大至11.4%。
Bloomberg评论文章表示，香港销售额对奢侈品牌业绩举足轻重，贡献了全球奢侈品牌5%至10%的销售额，LVMH集团在香港的销量占其总营业额的8%至9%，而开云集团旗下的核心品牌Gucci在香港的销量占其总营业额的10%左右。早前珠宝商卡地亚Cartier和中标品牌积家Jaeger-LeCoultre便表示，去年9月的台风令香港分店被迫关门数天，令该月的区域生意额放缓。
同时，中国内地下调奢侈品关税和新电商法的实施，正在将中国消费者拉回国内。支撑香港奢侈品零售的内地游客向内地转移，势必将影响香港零售。在此节点，唱衰香港奢侈品零售的声音不绝于耳，而Chanel选择在香港举办早春时装秀，不排除其提振香港奢侈品零售、重申香港在区域市场战略地位的目的。
年销售突破100亿美元的Chanel也的确拥有这样的实力。
不同于靠挑逗年轻人心理崛起的“黑马”Gucci，也不同于以利润充沛的手袋配饰作为起点的Louis Vuitton与爱马仕，Chanel是现存头部奢侈品牌中唯一将时装成衣打造为“奢侈品”的品牌，随着时间沉淀实现了品牌溢价的最大化。而与之相对的LVMH和开云集团无不倚靠庞大的品牌矩阵作为后盾。
据路透社分析师披露，LVMH首席财务官 Jean-Jacques Guion曾表示，以Chanel当前的业务规模，估值已逼近1000亿欧元，远不止媒体们所猜测的500亿欧元，这对任何买家来说都是一项巨大的挑战。尽管Jean-Jacques Guion随即否认了曾对Chanel估值做出评价，但该消息依然为行业提供了更多参考。
据时尚商业快讯监测，截至今日LVMH的市值为1929亿欧元，Gucci母公司开云集团市值为661亿欧元，爱马仕市值为666亿欧元，这意味着Chanel已成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。
有业界人士认为，Chanel或已成为全球估值最高的单个奢侈品牌，毕竟LVMH旗下品牌总数超过70个，开云集团的主要业务也由Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta三大核心品牌构成。
如果说品牌创始人Gabrielle Chanel为品牌确立了一个具有传世可能性的核心价值，已故创意总监Karl Lagerfeld则通过从高级定制到美妆等不同层次的产品线开发和营销，挖掘了时尚品牌在当代社会可能实现的最高边际利润，这为Chanel的独立性提供了从品牌价值到健康营运等各个层面的资本。而他的离世，又为Chanel在Gabrielle Chanel之外增加一笔新的品牌遗产。
作为头部奢侈品集团中唯一一家私有公司，Chanel对时代而言具有典型意义。它说明了一种可能性，即不依靠收购和垄断，奢侈品牌依然可以独霸一方，成为最令消费者渴望的品牌。同时，它也能向外辐射影响力，让品牌出现的任何地方成为瞩目的焦点。
可以预见的是，以Chanel为首的更多奢侈品牌也将加入提振香港这一关键市场的阵营中，越来越频繁地登陆中国办秀。毕竟，虽然这里依然充满不稳定因素，但香港依然是亚洲的奢侈品中心。
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